Култът към нещата и илюзията за собствения избор

2024 Автор: Seth Attwood | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-16 15:58

„Пророците от Стария Завет наричаха идолопоклонници онези, които се покланят на това, което са създали със собствените си ръце. Техните богове били предмети от дърво или камък.

Смисълът на идолопоклонството се крие във факта, че човек прехвърля всичко, което преживява, силата на любовта, силата на мисълта, на обект извън себе си. Съвременният човек е идолопоклонник, той възприема себе си само чрез нещата, чрез това, което притежава”(Ерих Фром).

Светът на нещата става все повече и повече, самият човек до нещата става все по-малко и по-малко. През 19-ти век Ницше каза "Бог е мъртъв", през 21-ви век можем да кажем, че човек е умрял, тъй като по нещата съвременният човек определя какъв е той. „Купувам, значи съществувам“, като нещо, потвърждавам съществуването си, като общувам с други неща.

Цената на къща, мебели, кола, облекло, часовник, компютър, телевизор, определят стойността на индивида, формират социалния му статус. Когато човек загуби част от имуществото си, той губи част от себе си.

Когато загуби всичко, той напълно губи себе си. По време на икономически кризи тези, които са загубили значителна част от богатството си, биват изхвърляни от прозорците на небостъргачите. Тяхното богатство беше това, което са. Самоубийството на базата на икономически фалит в тази система от културни ценности е съвсем логично, това означава фалит на индивида.

Хората се възприемаха чрез нещата и преди, но никога в историята нещата не заемат такова място в общественото съзнание, както през последните десетилетия, когато потреблението се превърна в средство за оценка на значимостта на личността.

Програмата за възпитание на човек, който е подчинил целия си живот на работата, в основни линии беше завършен, започна следващият етап: възпитанието на потребителя. Икономиката започна да се нуждае не само от дисциплиниран работник, който безусловно приема дехуманизираната атмосфера на фабрика или офис, но и от също толкова дисциплиниран купувач, който купува всички нови продукти в съответствие с появата им на пазара.

Системата за възпитание на потребителя включва всички социални институции, които насаждат определен начин на живот, широк спектър от желания, култивират съществуващи и формират псевдопотребности. Появи се терминът „изтънчен потребител”, опитен купувач, професионален купувач.

Задачата за насърчаване на потреблението беше да се изкорени вековната традиция да се купуват само необходимите неща

В предишни епохи материалният живот е бил беден, следователно аскетизмът, ограничаването на материалните нужди, е етична норма. Преди появата на постиндустриалното общество икономиката можеше да осигури само най-необходимото, а семейният бюджет се основаваше на спестяване на разходи, дрехи, мебели, всички предмети от бита бяха внимателно запазени, често преминаващи от едно поколение на следващо. С високата цена на много нови продукти на пазара, повечето избраха да се справят със старите неща.

Днес, според Consumer Report, индустрията предлага 220 нови модела автомобили, 400 модела видео автомобили, 40 сапуна, 35 душ глави. Броят на разновидностите на сладолед достига 100, броят на разновидностите на сирена в продажба е около 150, сортовете колбаси са повече от 50.

Индустрията произвежда много повече от това, което е необходимо за заможния живот на милиони, и за да продадете всичко, което се произвежда, трябва да култивирате вярата, че само в покупката на нови и нови неща е цялата радост, цялото щастие на живота.

Потребителят е убеден, че прави избора сам, той сам решава да купи този или онзи продукт. Но самите разходи за реклама, които в много случаи съставляват 50% от нейната стойност, показват колко енергия и талант се влагат. в процеса на убеждаване на потребителя.

Декларацията за независимост от 18-ти век говори за основната цел на човешкия живот, търсенето на щастие, а днес щастието се определя от това колко можете да купите. Всенародното търсене на щастие принуждава дори тези, които не могат да купуват поради ниски доходи, да вземат заем от банката, да затъват все повече и повече по кредитни карти.

Писателят на научната фантастика Робърт Шекли в един от разказите си „Нищо за нещо“показва човек, който е подписал с дявола, търговски агент, договор, който му предлага вечен живот и неограничен кредит, за който може да закупи мраморен дворец, дрехи, бижута, много слуги.

Дълги години се радва на богатството си и един ден получава сметка, за която трябва да работи по договор. 10 хиляди години като роб в кариери за ползване на двореца, 25 хиляди години за пиршества като роб на галери и 50 хиляди години като роб на плантации за всичко останало. Пред него има вечност.

Съвременният човек подписва и негласен договор – това не е договор с дявола, това е договор с обществото; договор, който го задължава да работи и консумира. И има цял живот пред себе си, през който трябва да работи без прекъсване, за да купува.

Цар Мидас, фигура в гръцкия мит, бил наказан за алчност, като получил „дар“от боговете: всичко, до което се докоснал, се превърнало в злато. Храната също се превърна в злато. Мидас, притежаващ златни планини, умря от глад. Днешният американец, който избира от огромно меню от неща, които може да има, е в човешки отношения на гладна диета.

Сизиф, героят на древногръцката митология, е осъден от боговете за това, че е алчен да вдига вечно камък на върха на планината. Всеки път камъкът се търкаляше до подножието. Задачата на Сизиф беше колкото непосилна, толкова и безсмислена. Безцелно, като самата алчност, за която беше осъден. Сизиф, безкрайно вдигайки камък на върха на планината, осъзнал това като наказание.

Днешният консуматор, чиято алчност за все нови и нови неща умело се възбужда от широко разклонена и психологически перфектна пропаганда за потребление, не се чувства жертва, всъщност играе ролята на Сизиф.

„Човек трябва да усвои идеята, че щастието е способността да се придобиват много нови неща. Той трябва да се усъвършенства, обогатява личността си, разширявайки способността си да ги използва. Колкото повече неща консумира, толкова по-богат става като човек.

Ако член на обществото спре да купува, той спира в развитието си, в очите на другите губи стойността си като личност, освен това се превръща в асоциален елемент. Ако той спре да купува, той спира икономическото развитие на страната. (Бодрияр).

Но, разбира се, не грижата за икономическото развитие на страната движи консуматорското общество; като потребител всеки получава най-важните ценности в човешкия живот, самоуважение. „Простият работник, внезапно измит от пълното презрение… се оказва, че е третиран като важен човек като потребител с впечатляваща учтивост.“Р. Барт

Принципът на потребителската култура са всички положителни качества, свързани с новото. Всичко, което е негативно в живота, това старо, старо ни пречи да живеем и трябва да бъде изхвърлено на боклука.

За да могат да се купуват нови продукти, докато старите придобивки все още са напълно функционални, беше необходимо нещата да се придадат ново качество: социален статус.

Трудно е да се манипулира купувач, който определя стойността на дадена вещ от нейната полезност и функционалност, докато подсъзнателните рефлекси на културата, които привличат вниманието на купувача преди всичко към статуса на вещта, могат да бъдат манипулирани.

Рекламата не продава самата вещ, а нейния имидж в скалата на статуса и тя е по-важна от качеството и функционалността на самите неща. Всеки модел кола, хладилник, часовник, облекло е обвързан с определен социален статус. Притежанието на стария модел е индикатор за неплатежоспособността на собственика, за ниския му социален статус.

Потребителят не купува конкретно нещо, той купува статуса на вещта. Купува не солидна кола, а Mercedes, Porsche, Rolls-Royce; не е страхотен часовник, но Cartier, Rolex.

В индустриалната икономика, според Фром, е имало замяна на „да бъдеш“с „имащ“.

В постиндустриалното съществува замяна на притежанието на вещи с притежанието на образи на нещата. Нещата стават част от виртуалния свят, в който физическото притежание на нещо се заменя с притежанието на образ на вещта, който предизвиква толкова богата емоционална реакция, която самото нещо не може да даде.

Не без причина покупката на кола от тийнейджър се нарича първият му роман - това е първото любовно преживяване.

Най-ярките житейски впечатления на момиче обикновено се свързват не толкова с първата им любов, колкото с първите диаманти или палто от норка.

Нещата поглъщат емоциите и все по-малко емоции остават за пълноценна комуникация: нещата могат да донесат повече радост, отколкото общуването с хората. Както се изрази героят на Мерилин Монро в „Как да се омъжиш за милионер“, „диамантите са най-добрият приятел на момичето“или, както се казва в рекламата на Chivas Regal, „Нямаш приятел по-близък от Chivas Regal“.

Следователно, когато отделен човек реши къде да вложи своята емоционална и интелектуална енергия: в човешките взаимоотношения или в общуването с нещата, тогава отговорът е предопределен. Дилемата "неща - хора" се решава в полза на нещата.

Броят на часовете, прекарани в процеса на пазаруване, разговори с кола, с компютър, телевизор, машина за игра, много повече часове общуване с други хора. Преди това най-голямо емоционално вълнение носеха човешките отношения, изкуството, днес - нещата, общуването с тях дава пълно усещане за живот.

Руският имигрантски философ Парамонов намира потвърждение за това в личния си опит: „Отдавна разбрах, че купуването на къща на Лонг Айлънд е по-интересно от четенето на Томас Ман. Знам за какво говоря: направих и двете.“

На американския социолог Филип Слейтър явно никога не му липсваха материални удобства и за разлика от Парамонов няма с какво да се сравнява. За него купуването на къща или нова кола е позната рутина:

„Всеки път, когато купуваме ново нещо, изпитваме чувство на емоционален подем, както при среща с нов интересен човек, но много скоро това чувство се заменя с разочарование. Едно нещо не може да има реципрочно чувство. Това е вид едностранна и несподелена любов, която оставя човек в състояние на емоционален глад.

Опитвайки се да преодолеем чувството за беззащитност, чувството за безцветност, безвкусността на нашия живот и вътрешната празнота, ние, надявайки се, че повече неща, които можем да придобием, все пак ще ни донесат остро желано чувство за благополучие и радост от живота, да увеличим нашата производителност и да се потопим още по-дълбоко в състояние на отчаяние“.

Притежанието на неща-статуси, чрез които човек се идентифицира, чрез които измерва стойността си в очите на обществото и непосредствената среда, го принуждава да концентрира емоциите си върху нещата.

Консумацията се превърна в основна форма на културно забавление в американското общество, а посещението на мола (огромен супермодерен пазар на потребителски стоки) е най-важната форма на забавление. Самият процес на пазаруване се превръща в акт на самоутвърждаване, потвърждение на социалната полезност и има терапевтичен ефект за мнозина, успокояващ е. Тези, които не могат да купуват, се чувстват социално слаби.

В сабербах през уикенда можете да видите гаражни разпродажби на тревните площи пред къщите. Собствениците на къщата продават неща, от които не се нуждаят. Много неща се продават в същия вид, в който са закупени, в неотворени магазинни опаковки. Това е резултат от „забавление с пазаруване”, покупки, направени не заради необходимостта, а демонстрация, че успехът е постигнат, че „животът е добър”.

Пророчеството на просветителя Сен Симон „властта над хората ще бъде заменена с власт над нещата“не се сбъдна: властта на хората над материалния свят беше заменена от властта на нещата над човешкия свят.

По времето на Сен Симон бедността беше широко разпространена и изглеждаше, че само материалното благосъстояние ще създаде основата, върху която е построена къща, пълноценен живот, достоен за човек. Но къщата не е построена, а е построена само фундамент с планина от неща върху нея, а самият собственик обслужва нещата си, живее вътре в склада за съхранение и пази това, което може да натрупа, докато е бездомен. Както се казва в поговорката „Пазарувайте, докато паднете“, купувайте, докато паднете от изтощение.

„Американецът е заобиколен от огромен брой неща, които улесняват живота, за които един европеец може само да мечтае, и в същото време целия този материален комфорт и целият му живот е лишен от духовно, емоционално и естетическо съдържание . (Харолд Стиърс).

Но духовното, емоционалното, естетическото не са приоритет в една материалистична култура, не се търсят масово. Институциите на консуматорското общество, внушавайки стойността на впечатленията от нов опит, "нов опит", от притежаването на нови неща, създават нова култура на живот, в която не се оценяват качествата на хората, нещата, събитията, и тяхната постоянна промяна.

Нещата в системата на потребление трябва да имат кратък живот, след еднократна употреба да се изхвърлят, въплъщавайки принципа на прогреса: новото е по-добро от старото.

Светът на нещата, които са изпълнили цялото пространство на човешкия живот, диктува формите на отношения между хората.

Това е свят, в който пряката комуникация се заменя с комуникация чрез неща, чрез неща, сред които самият човек е не повече от нещо между другите неща … И както се казва в защитата на потреблението, за да се насладите на всички богатства на живота, „работете повече, за да купувате повече“.