Как се купува и продава вашата несигурност

2024 Автор: Seth Attwood | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-16 15:58

През 20-те години на миналия век жените не са пушили, а ако са пушили, са били строго осъждани за това. Пушенето беше табу. Хората вярваха, че пушенето, както и получаването на висше образование или избирането в Конгреса, е чисто мъжка прерогатив.

Това създаде проблем за тютюневите компании. За тях беше неизгодно половината от населението да не пуши цигари по една или друга причина. Джордж Вашингтон Хил, президент на American Tobacco Company, каза: „Златна мина тече точно пред носа ни“. Тютюневите компании многократно се опитват да убедят жените да започнат да пушат цигари, но безуспешно. Културните пристрастия срещу тютюнопушенето бяха много по-силни.

През 1928 г. American Tobacco Company наема Едуард Бърнайс, млад, енергичен търговец с куп луди идеи.

Маркетинговата тактика на Бернейс се откроява от тълпата. В началото на ХХ век маркетингът се разглежда като средство за представяне на реалните предимства на даден продукт в най-простата и сбита форма. По това време се смяташе, че хората купуват стоки въз основа на предоставената информация за тях. За да продаде например сиренето си, производителят трябваше да убеди купувача, че неговият продукт е най-добрият чрез факти. Смятало се, че хората правят покупки въз основа на рационални решения.

Но Бернейс беше на друго мнение. Той не вярваше, че хората взимат рационални решения в повечето случаи. Бернайс вярваше, че хората са фундаментално неразумни, така че е необходимо да им се въздейства на емоционално и несъзнателно ниво.

Тютюневите компании се фокусираха върху убеждаването на жените да купуват и пушат цигари, което Бернайс видя като емоционален и културен проблем. За да накарате жените да пушат, каза Бернейс, е необходимо да се измести балансът, превръщайки пушенето в положително емоционално преживяване и променяйки неговото културно възприятие.

За да постигне целта си, Бернейс наема група жени за участие във Великденския парад в Ню Йорк. В онези дни парадите се смятаха за значими обществени събития.

Бернайс искаше жените да спрат в точния момент и да запалят цигарите си в същото време. Той също така наел фотографи, които направили ласкателни снимки на дамите с цигари в ръце. Всички снимки бяха изпратени в най-големите национални издания. По-късно Бернайс каза в интервю с репортери, че тези жени палят не просто цигари, а "факли на свободата", демонстрирайки самодостатъчност и способността си да защитават собствената си независимост.

Всичко беше лъжа, разбира се. Но Бернайс реши да го представи като политически протест, защото знаеше, че идеята му със сигурност ще предизвика съответни емоции у жените в цялата страна. Преди десет години феминистките защитиха правото си на глас. Сега жените все повече работят извън дома и постепенно се превръщат в неразделна част от икономическия живот на Съединените щати. Те се утвърдиха с къси прически и ярки дрехи. По това време жените се смятаха за първото поколение, което не може да зависи от мъжете. Ако Бернайс можеше да предаде на участниците в движението за освобождение на жените, че „пушенето = свобода“, продажбите на тютюн ще се удвоят и той ще стане богат мъж. И планът му проработи. Жените започнали да пушат и да се разболеят от рак на белия дроб, точно като съпрузите си.

Междувременно Бернайс продължава да извършва подобни културни сътресения редовно през 1920-те, 30-те и 40-те години. Той напълно революционизира маркетинговата индустрия и изобретява областта на връзките с обществеността, която се оформя в процеса. Плащате на известни личности да използват вашия продукт? Това беше идеята на Бернейс. Измисляте новинарски статии, които съдържат скрити реклами за продукт? Също и негова идея. Организирането на противоречиви публични събития като средство за привличане на внимание? Също и идеята на Бернейс. Почти всяка форма на маркетинг или реклама, която съществува днес, започва с Bernays.

Но най-изненадващият факт от биографията на Бернайс е, че той е племенник на Зигмунд Фройд.

Фройд е един от първите, които твърдят, че повечето човешки решения са предимно несъзнателни и ирационални. Той беше единственият, който осъзна, че човешката несигурност води до ексцесии и свръхкомпенсация. Той осъзна, че хората по своята същност са животни, които са лесни за манипулиране, особено в групи.

Бернайс просто прилага идеите на чичо си за продажба на хранителни стоки и в крайна сметка става богат човек.

Благодарение на Фройд Бернайс осъзна, че влиянието върху несигурността на хората, тяхното най-дълбоко чувство за малоценност, може да ги накара да купуват каквото кажете.

Тази форма на маркетинг се превърна в основата на цялата бъдеща реклама. Мъжете купуват големи коли, защото са свързани със сила и надеждност. Гримът се предлага на пазара като начин жените да станат по-привлекателни. Бирата се свързва със забавно забавление.

Дамските списания не съдържат нищо освен 150 страници ретуширани снимки на красиви жени, разпръснати с реклами на продукти за красота, които им правят печалба. Рекламите за бира показват шумни партита с приятели, момичета, цици, спортни коли, Лас Вегас, приятели, повече момичета, повече цици, повече бира - момичета, момичета, момичета, партита, танци, коли, приятели, момичета … Искате го същото ? Пийте бира Budweiser.

Всичко това е модерен маркетинг. За да започнат бизнес, много хора смятат, че е необходимо да се намерят „болковите точки“на хората и след това едва доловимо да ги накарат да се чувстват по-зле. След това трябва да им предадете, че вашият продукт ще подобри състоянието им. Основното беше да кажат на хората, че ще бъдат самотни завинаги, защото нещо не е наред с тях, и след това да предложат да си купят книга със съвети, абонамент за фитнес клуб, червена кола, нова козметика… Това ще направи обикновен човек отвратителен…

В нашата култура маркетингът често е информационно послание. По-голямата част от информацията, която получаваме, е някаква форма на маркетинг. Следователно, ако маркетингът винаги се опитва да ни накара да се чувстваме гадно и да купуваме този или онзи „изсветляващ“продукт, тогава ние по същество сме в култура, предназначена да ни накара да се чувстваме зле и винаги ще искаме да компенсираме по някакъв начин.

Едно нещо, което забелязах през годините, е, че повечето хора всъщност нямат никакви проблеми. Те просто се придържат към странни и нереалистични изисквания към себе си. И това се случва през цялото време. Всички реклами, които ни предлагат потребителски продукти, първо се опитват да изплашат, депресират и едва след това предлагат своя продукт, който магически се оказва решение на всички проблеми, които не са съществували дори преди началото на тази реклама.

Между другото, Бернейс беше наясно с всичко това. Политическите му възгледи обаче миришеха на фашизъм. Той смяташе за неизбежно силните да експлоатират слабите чрез медиите и пропагандата. Той го нарече „невидимо управление“. Според него масите са били глупави и са заслужили всичко, което умните хора са им направили.

Нашето общество стигна до много интересен момент от историята. На теория капитализмът работи, като разпределя ресурси, за да отговори на нуждите и изискванията на всеки човек по най-ефективния начин.

И може би капитализмът е единственото ефективно средство за задоволяване на такива физически нужди на населението като храна, жилище, облекло и т.н. Капиталистическата икономика обаче има тенденция да подхранва несигурността, пороците и страховете на хората, да удря най-уязвимите места и постоянно да им напомня за техните недостатъци и неуспехи. Става изгодно да се поставят нови и нереалистични стандарти, да се създава култура на сравнение и малоценност, защото хората, които постоянно се чувстват непълноценни, са най-добрите потребители.

Хората купуват само това, което смятат, че ще реши проблема. Следователно, ако искате да продадете повече продукти, отколкото има проблеми, тогава трябва да накарате хората да повярват, че има проблеми там, където те просто не съществуват.

В никакъв случай не атакувам капитализма или маркетинга. Дори не вярвам в съществуването на някакъв заговор за държане на "стадото" под контрол. Мисля, че системата просто създава определени стимули, които оформят медиите, а медиите от своя страна определят една безчувствена и плитка култура.

Обичам да мисля за това като за „най-лошото“решение за организиране на човешката цивилизация. Необузданият капитализъм просто носи със себе си определен културен багаж, към който трябва да се адаптираме. В повечето случаи маркетингът умишлено ни хвърля несигурност, за да могат компаниите да спечелят повече.

Някои може да твърдят, че този вид неща трябва да бъдат регулирани и наблюдавани от правителството. Възможно, но едва ли е добро дългосрочно решение.

Единственото реално дългосрочно решение е да развием достатъчно самосъзнание, за да разберем кога медиите се опитват да се възползват от нашите слабости и уязвимости и да вземат информирани решения. Успехът на свободните пазари ни натовари с отговорност за свободата ни на избор и това е много по-трудно, отколкото си мислим.

Вижте и цикъла от филми:

Векът на Аза

Документалният филм Age of Sefishness е документален филм от четири части, който описва как големи корпорации и политици са използвали фройдистки и постфройдистки идеи за човешката природа, за да манипулират обществото и социалните ценности през 20-ти век. Особено внимание беше обърнато на влиянието на Едуард Бърнайс, „бащата на връзките с обществеността” и племенника на Фройд, върху американската култура, бизнес и политика. Това е добре изработен документален филм с интересно изграден разказ.