Социално доказателство

2024 Автор: Seth Attwood | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-16 15:58

Съгласно принципа на социалното доказване, хората, за да решат в какво да вярват и как да действат в дадена ситуация, се ръководят от това в какво вярват и какво правят другите хора в подобна ситуация. Склонността към подражание се среща както при деца, така и при възрастни.

Там, където всички мислят еднакво, никой не мисли твърде много

Уолтър Липман

Не познавам хора, които обичат механичния смях, записан на касета. Когато тествах хора, които посетиха офиса ми един ден - няколко студенти, двама майстори на телефони, група университетски преподаватели и един портиер - смехът беше неизменно отрицателен. Фонограмите на смеха, които често се използват по телевизията, не предизвикаха нищо друго освен раздразнение у изследваните. Хората, които интервюирах, мразеха записания смях. Мислеха го за глупав и фалшив. Въпреки че извадката ми беше твърде малка, бих се обзаложил, че резултатите от моето изследване доста обективно отразяват негативното отношение на повечето американски телевизионни зрители към фонограмите на смеха.

Защо тогава смехът, записан на касета, е толкова популярен сред телевизионните водещи? Те постигнаха висока позиция и отлична заплата, знаейки как да дадат на публиката това, което тя иска. Въпреки това телевизионните водещи често използват фонограми на смях, които тяхната публика намира за безвкусни. И го правят въпреки възраженията на много талантливи художници. Искането за премахване на записаната „реакция на публиката“от телевизионни проекти често се отправя от сценаристи и актьори. Такива изисквания не винаги се изпълняват и като правило въпросът не минава без борба.

Защо е толкова привлекателно за телевизионните водещи, че смехът е записан на лентата? Защо тези проницателни и изпитани професионалисти защитават практики, които техните потенциални зрители и много креативни хора намират за обидни? Отговорът на този въпрос е едновременно прост и интригуващ: опитни телевизионни водещи знаят резултатите от специални психологически изследвания. В хода на тези проучвания беше установено, че записаният смях кара публиката да се смее по-дълго и по-често, когато се представя хумористичен материал, и също така я прави по-забавна (Fuller & Sheehy-Skeffington, 1974; Smyth & Fuller, 1972). Освен това изследванията показват, че смехът, записан на касета, е най-ефективен за лоши шеги (Nosanchuk & Lightstone, 1974).

В светлината на тези данни действията на тв водещите придобиват дълбок смисъл. Включването на фонограми на смеха в хумористичните предавания увеличава техния комичен ефект и допринася за правилното разбиране на шегите от зрителите, дори когато представеният материал е с ниско качество. Чудно ли е, че записаният смях толкова често се използва по телевизията, която непрекъснато произвежда много груби занаяти като ситкоми на сини екрани? Големите в телевизионния бизнес знаят какво правят!

Но след като разкрихме тайната на толкова широкото използване на фонограми на смеха, трябва да намерим отговор на друг, не по-малко важен въпрос: „Защо смехът, записан на лентата, има толкова силен ефект върху нас?“Сега не телевизионните водещи трябва да ни изглеждат странни (те действат логично и в свои интереси), а ние самите, телевизионните зрители. Защо се смеем толкова силно на комичен материал, поставен на фона на механично измислено забавление? Защо изобщо намираме този комичен боклук за забавен? Режисьорите на развлеченията всъщност не ни заблуждават. Всеки може да разпознае изкуствения смях. Толкова е вулгарно и фалшиво, че не може да се обърка с истинското. Много добре знаем, че многото забавление не отговаря на качеството на шегата, която следва, че атмосферата на забавление не се създава от истинската публика, а от техника на контролния панел. И все пак този откровен фалшификат ни засяга!

Принципът на социалното доказателство

За да разберем защо смехът, записан на касета, е толкова заразителен, първо трябва да разберем същността на друго мощно оръжие за влияние - принципа на социалното доказателство. Според този принцип ние определяме кое е правилно, като разберем какво другите хора смятат за правилно. Считаме поведението си за правилно в дадена ситуация, ако често виждаме други хора да се държат по подобен начин. Независимо дали мислим какво да правим с празна кутия за пуканки в киносалона, колко бързо да стигнем до определен участък от магистрала или как да вземем пиле на вечеря, действията на хората около нас до голяма степен ще определят нашето решение.

Тенденцията да се мисли за правилно действие, когато много други правят същото, обикновено работи добре. Като правило правим по-малко грешки, когато действаме в съответствие със социалните норми, отколкото когато им противоречим. Обикновено, ако много хора правят нещо, така е. Този аспект на принципа на социалното доказателство е както неговата най-голяма сила, така и неговата най-голяма слабост. Подобно на други инструменти за влияние, този принцип предоставя на хората полезни рационални методи за определяне на линията на поведение, но в същото време прави тези, които използват тези рационални методи, играчки в ръцете на „психологически спекуланти“, които чакат по пътя. и винаги готов за атака.

В случай на записан смях, проблемът възниква, когато реагираме на социалното доказателство по толкова необмислен и рефлексиращ начин, че можем да бъдем заблудени от пристрастни или фалшиви свидетелства. Нашата глупост не е, че използваме смеха на другите, за да си помогнем да решим кое е смешно; това е логично и в съответствие с принципа на социалното доказване. Глупостта се появява, когато правим това, когато чуем очевидно изкуствен смях. Някак си звукът на смях е достатъчен, за да ни накара да се смеем. Уместно е да си припомним един пример, който разглежда взаимодействието на пуйка и пор. Помните ли примера с пуйка и пор? Тъй като замислените пуйки свързват определен звук от чип към чип с новородени пуйки, пуйките показват или игнорират своите пиленца единствено въз основа на този звук. В резултат на това пуйка може да бъде подмамена да проявява майчински инстинкти за пълнен пор, докато свири записаният от пуйката чип-чип звук. Имитацията на този звук е достатъчна, за да "включи" "касетофона" на майчинските инстинкти в пуйка.

Този пример идеално илюстрира връзката между обикновения зрител и телевизионния водещ, който възпроизвежда саундтраци от смях. Толкова сме свикнали да разчитаме на реакциите на други хора, за да определим кое е смешно, че можем да бъдем накарани да реагираме на звука, а не на същността на истинското нещо. Точно както звукът на „чип-чип“, отделен от истинско пиле, може да накара пуйка да бъде майчинска, така и записано „ха-ха“, отделено от истинска публика, може да ни накара да се смеем. Телевизионните водещи използват нашата пристрастеност към рационалните методи, склонността ни да реагираме автоматично въз основа на непълен набор от факти. Те знаят, че техните ленти ще задействат нашите ленти. Щракна, бръмча.

Силата на обществото

Разбира се, не само хората в телевизията използват социални доказателства, за да печелят. Нашата склонност да мислим, че дадено действие е правилно, когато е извършено от други, се използва при най-различни обстоятелства. Барманите често "посоляват" ястията си с няколко доларови банкноти рано вечер. По този начин те създават вид, че предишните посетители уж са оставили бакшиш. От това новите клиенти заключават, че трябва да бакшиш и на бармана. Пазачите на църковните порти понякога „солят“кошниците за събиране със същата цел и постигат същия положителен резултат. Известно е, че евангелските проповедници „засяват“аудиторията си със специално подбрани и обучени „звънари“, които излизат и даряват в края на службата. Изследователи от Университета на Аризона, проникнали в религиозната организация на Били Греъм, станаха свидетели на предварителна подготовка за една от неговите проповеди по време на следващата кампания. „По времето, когато Греъм пристигне в даден град, армия от 6000 новобранци обикновено чака инструкции кога да пристъпи напред, за да създаде впечатление за масово движение“(Altheide & Johnson, 1977).

Рекламните агенти обичат да ни казват, че продуктът се разпродава изненадващо бързо. Не е нужно да ни убеждавате, че продуктът е добър, просто кажете, че много хора мислят така. Организаторите на благотворителни телевизионни маратони посвещават привидно неразумно мнозинство от времето си на безкраен списък от зрители, които вече са се ангажирали да дадат своя принос. Посланието, което трябва да бъде предадено на съзнанието на укриващите се, е ясно: „Вижте всички онези хора, които решиха да дадат пари. Трябва да бъде и вие трябва да го направите. В разгара на манията по дискотеките някои собственици на дискотеки измислиха някакво социално доказателство за престижа на своите клубове, създавайки дълги опашки от хора, чакащи, докато има повече от достатъчно място в помещенията. Продавачите са научени да подправят партиди от продукт, хвърлен на пазара с многобройни доклади на хора, които са закупили продукта. Консултантът по продажбите Робърт Кавет в клас със стажанти продавачи казва: „Тъй като 95% от хората са имитатори по природа и само 5% са инициатори, действията на другите убеждават купувачите повече от доказателствата, които можем да им предложим.“

Много психолози са изследвали действието на принципа на социалното доказателство, чието използване понякога дава поразителни резултати. По-специално, Алберт Бандура участва в разработването на начини за промяна на нежеланите модели на поведение. Бандура и колегите му показаха, че е възможно да се освободят хората с фобия от страховете им по изумително прост начин. Например, на малки деца, които се страхуват от кучета, Бандура (Bandura, Grusec & Menlove, 1967) предлага просто да наблюдават момче, което весело играе с куче в продължение на двадесет минути на ден. Тази визуална демонстрация доведе до толкова забележими промени в реакциите на уплашените деца, че след четири „сесии за наблюдение“67% от децата изразиха готовност да се качат в кошарата за игра с кучето и да останат там, гали и чесайки го, дори при липса на възрастни. Освен това, когато изследователите преоцениха нивата на страх при тези деца месец по-късно, те откриха, че подобрението през този период не е изчезнало; всъщност децата са по-склонни от всякога да се „смесват“с кучета. Важно практическо откритие е направено във второто изследване на Бандура (Bandura & Menlove, 1968). Този път бяха взети деца, които особено се страхуваха от кучета. За да се намалят страховете им, бяха използвани подходящи видеоклипове. Тяхната демонстрация се оказа толкова ефективна, колкото представянето в реалния живот на смело момче, което играе с куче. А най-полезни бяха онези видеоклипове, в които няколко деца бяха показани да си играят с кучетата си. Очевидно принципът на социалното доказателство работи най-добре, когато доказателството се предоставя от действията на много други.

Филмите със специално подбрани примери оказват мощно влияние върху поведението на децата. Филми като тези помагат за решаването на много проблеми. Психологът Робърт О'Конър (1972) е направил изключително интересно изследване. Обект на изследването са социално изолирани деца в предучилищна възраст. Всички сме срещали такива деца, много плахи, често стоящи сами, далеч от ята на своите връстници. О'Конър вярва, че тези деца развиват постоянен модел на изолация в ранна възраст, който може да създаде трудности при постигането на социален комфорт и приспособяване в зряла възраст. В опит да промени този модел, О'Конър създава филм, който включва единадесет различни сцени, заснети в детска градина. Всяка сцена започваше с представление на необщителни деца, които отначало само наблюдаваха някакъв вид социална активност на своите връстници, а след това се присъединиха към своите другари за радост на всички присъстващи. О'Конър избра група от особено интровертни деца от четири дневни центъра и им показа филма. Резултатите бяха впечатляващи. След като гледаха филма, децата, които се смятаха за оттеглени, започнаха да взаимодействат много по-добре със своите връстници. Още по-впечатляващо беше това, което О'Конър намери, когато се върна за наблюдение шест седмици по-късно. Докато оттеглените деца, които не са гледали филма на О'Конър, остават социално изолирани както преди, тези, които гледат филма, вече са лидери в своите институции. Изглежда, че един двадесет и три минути филм, гледан само веднъж, беше достатъчен, за да промени напълно неадекватното поведение. Това е силата на принципа на социалното доказателство.

Защита

Започнахме тази глава с разказ за относително безобидната практика да се записва смях на касета, след което продължихме да обсъждаме причините за убийствата и самоубийствата - във всички тези случаи принципът на социалното доказателство играе централна роля. Как можем да се предпазим от толкова мощно оръжие за влияние, чието действие се простира до толкова широк спектър от поведенчески реакции? Ситуацията се усложнява от осъзнаването, че в повечето случаи не е необходимо да се защитаваме срещу информацията, предоставена чрез социално доказателство (Hill, 1982; Laughlin, 1980; Warnik & Sanders, 1980). Съветите, дадени ни как трябва да продължим, обикновено са логични и ценни. Благодарение на принципа на социалното доказателство, ние можем уверено да преминем през безброй ситуации в живота, без постоянно да претегляме всички плюсове и минуси. Принципът на социалното доказателство ни предоставя чудесно устройство, подобно на автопилота, който се намира в повечето самолети.

Въпреки това, дори и с автопилот, самолетът може да се отклони от курса, ако информацията, съхранявана в системата за управление, е неправилна. Последствията могат да варират по тежест в зависимост от големината на грешката. Но тъй като автопилотът, предоставен ни от принципа на социалното доказателство, по-често е наш съюзник, отколкото наш враг, е малко вероятно да искаме да го изключим. Така сме изправени пред класически проблем: как да използваме инструмент, който ни е от полза и в същото време застрашава нашето благополучие.

За щастие този проблем може да бъде решен. Тъй като недостатъците на автопилотите се проявяват главно при въвеждане на неверни данни в системата за управление, е необходимо да се научите да разпознавате кога точно данните са грешни. Ако можем да усетим, че автопилотът за социално доказателство работи с неточна информация в дадена ситуация, можем да изключим механизма и да поемем контрола върху ситуацията, когато е необходимо.

саботаж

Лошите данни принуждават принципа на социалното доказателство да ни дава лош съвет в две ситуации. Първото се случва, когато социалното доказателство е било умишлено фалшифицирано. Такива ситуации се създават умишлено от експлоататори, които се стремят да създадат впечатление - по дяволите с реалността! - че масите действат по начина, по който тези експлоататори искат да ни принудят да действаме. Механичният смях в телевизионните комедийни предавания е един вариант на измислени данни за тази цел. Има много такива опции и често измамата е поразително очевидна. Случаите на подобен вид измами не са рядкост в областта на електронните медии.

Нека разгледаме конкретен пример за експлоатацията на принципа на социалното доказателство. За да направим това, нека се обърнем към историята на една от най-почитаните форми на изкуството - оперното изкуство. През 1820 г. двама постоянни посетители на парижката опера, Соутон и Поршер, накарали едно интересно явление да „работи за себе си”, наречено феномен на клак. Соутън и Порчър бяха повече от любители на операта. Това бяха бизнесмените, които решиха да се впуснат в търговията с аплодисменти.

Откривайки L'Assurance des Succes Dramatiques, Souton и Porcher започнаха да се отдават под наем и наеха работници на певци и театрални администратори, които искат да осигурят публика за шоуто, Souton и Porcher бяха толкова добри в предизвикването на бурни овации от публиката с техните изкуствени реакции, че те скоро claqueurs (обикновено състоящи се от лидер - chef de claque - и няколко частни лица - claqueurs) се превърнаха в трайна традиция в целия свят на операта. Както отбелязва музикологът Робърт Сабин (Сабин, 1964), „до 1830 г. клакерите придобиха голяма популярност, те събираха пари през деня, аплодираха вечер, всичко е напълно отворено … Най-вероятно нито Соутън, нито неговият съюзник Порчър бих си помислил, че системата ще стане толкова широко разпространена в света на операта."

Чиновниците не пожелаха да се задоволят с вече постигнатото. В процес на творческо изследване, те започнаха да изпробват нови стилове на работа. Ако тези, които записват механичен смях, наемат хора, които са "специализирани" в кикотене, пръхтене или висок смях, клаците са обучавали собствени тесни специалисти. Например, pleureuse ще започне да плаче при сигнала, bisseu ще крещи „бис“в бяс, rieur ще се смее заразително.

Откритият характер на измамата е поразителен. Соутън и Порчър не смятаха за необходимо да скрият клакерата или дори да ги сменят. Служителите често седяха на едни и същи места, шоу след шоу, година след година. Един и същи шеф дьо клак може да ги води две десетилетия. Дори паричните транзакции не бяха скрити от обществеността. Сто години след създаването на системата на клакерите, Musical Times започва да отпечатва цени за услугите на италианските клакери в Лондон. И в света на Риголето, и на Мефистофел публиката беше манипулирана в своя полза от онези, които използваха социално доказателство, дори когато то беше очевидно фалшифицирано.

И в наше време всякакви спекуланти разбират, точно както Саутън и Порчър го разбираха навремето, колко важни са механичните действия при използване на принципа на социалното доказателство. Те не смятат за необходимо да крият изкуствения характер на социалното доказателство, което предоставят, както се вижда от лошото качество на механичния смях по телевизията. Психологическите експлоататори се усмихват самодоволно, когато успеят да ни поставят в затруднение. Трябва или да ги оставим да ни заблуждават, или трябва да изоставим полезните, като цяло, автопилоти, които ни правят уязвими. Такива експлоататори обаче се заблуждават, като си мислят, че са ни хванали в капан, от който не можем да избягаме. Небрежността, с която създават фалшиви социални доказателства, ни позволява да се съпротивляваме.

Тъй като можем да включваме и изключваме нашите автопилоти по желание, можем да продължим напред, като се доверяваме на курса, определен от принципа на социалното доказателство, докато не разберем, че се използват грешни данни. След това можем да поемем контрола, да направим необходимите корекции и да се върнем в изходна позиция. Привидната изкуственост на социалното доказателство, което ни е представено, ни дава ключ към разбирането в кой момент да се измъкнем от влиянието на даден принцип. Така само с малко бдителност можем да се защитим.

Гледам нагоре

В допълнение към случаите, когато социалното доказателство е умишлено фалшифицирано, има и случаи, когато принципът на социалното доказателство ни води по грешен път. Една невинна грешка ще създаде огромно социално доказателство, което ще ни тласне към грешно решение. Като пример разгледайте феномена на плуралистичното невежество, при който всички свидетели на извънредна ситуация не виждат причина за тревога.

Тук ми се струва подходящо да цитирам историята на един от моите студенти, който по едно време работеше като патрул на скоростна магистрала. След дискусия в клас на принципа на социалното доказване, младежът остана да говори с мен. Той каза, че вече разбира причината за честите катастрофи на магистралата в града в час пик. Обикновено по това време колите се движат във всички посоки в непрекъснат поток, но бавно. Двама или трима шофьори започват да сигнализират, за да покажат намерението си да преминат в съседната лента. За секунди много шофьори решават, че нещо - кола със спрял двигател или друго препятствие - блокира пътя пред вас. Всички започват да сигнализират. Настъпва объркване, тъй като всички шофьори се стремят да притиснат колите си в открити пространства в съседната лента. В този случай често се случват сблъсъци.

Странното във всичко това според бившия патрул е, че много често по пътя няма препятствие, а шофьорите не могат да не го видят.

Този пример показва как реагираме на социалното доказателство. Първо, изглежда предполагаме, че ако много хора правят същото, те трябва да знаят нещо, което ние не знаем. Готови сме да вярваме в колективното знание на тълпата, особено когато се чувстваме несигурни. Второ, доста често тълпата греши, защото нейните членове действат не на достоверна информация, а на принципа на социалното доказателство.

Така че, ако двама шофьори на магистрала случайно решат да сменят лентите по едно и също време, следващите двама водачи може да направят същото, като се приеме, че първите шофьори са забелязали препятствие напред. Социалното доказателство, пред което са изправени шофьорите зад тях, изглежда очевидно за тях - четири коли в редица, всички с включени мигачи, се опитват да завият в съседна лента. Новите предупредителни светлини започват да мигат. По това време социалното доказателство е станало неоспоримо. Шофьорите в края на колоната не се съмняват в необходимостта от преминаване в друга лента: „Всички тези отпред трябва да знаят нещо“. Шофьорите са толкова съсредоточени в опитите си да се натиснат в съседната лента, че дори не се интересуват от действителната ситуация на пътя. Нищо чудно да се случи инцидент.

Има полезен урок, който може да се извлече от историята, разказана от моя ученик. Никога не трябва да се доверявате напълно на вашия автопилот; дори ако неправилна информация не е била умишлено въведена в системата за автоматично управление, тази система понякога може да се повреди. От време на време трябва да проверяваме дали решенията, взети с помощта на автопилот, не противоречат на обективни факти, на нашия житейски опит, на собствените ни преценки. За щастие такава проверка не изисква много усилия или време. Достатъчен е бърз поглед наоколо. И тази малка предпазна мярка ще се отплати щедро. Последиците от сляпото вярване в неоспоримостта на социалното доказателство могат да бъдат трагични.

Този аспект на принципа на социалното доказване ме навежда на мисълта за особеностите на лова на северноамерикански бизони на някои индиански племена – чернокрак, кри, змия и гарван. Бизоните имат две характеристики, които ги правят уязвими. Първо, очите на бизона са разположени по такъв начин, че за тях е по-лесно да гледат отстрани, отколкото отпред. Второ, когато бизоните тичат в паника, главите им са сведени толкова ниско, че животните не могат да видят нищо над стадото. Индианците разбраха, че можете да убиете огромен брой биволи, като закарате стадото към стръмна скала. Животните, фокусирайки се върху поведението на други индивиди и не гледайки напред, сами решават съдбата си. Един шокиран наблюдател на подобен лов описва резултата от изключителната увереност на бизона в правилността на колективното решение.

Индианците примамиха стадото към пропастта и го принудиха да се хвърли надолу. Животните, бягащи отзад, бутнаха тези отпред, като всички предприеха фаталната стъпка по собствена воля (Хорнадей, 1887 - Хорнадей, W. T. „Изтреблението на американския бизон, с скица от неговото откритие и история на живота.”Смит -sonian Report, 1887, Part II, 367-548).

Разбира се, пилот, чийто самолет лети в режим на автопилот, трябва да поглежда от време на време към арматурното табло, а също и просто да гледа през прозореца. По същия начин трябва да се оглеждаме около себе си, когато започнем да се ориентираме към тълпата. Ако не спазваме тази проста предпазна мярка, може да бъдем изправени пред съдбата на шофьори, които са замесени в катастрофа, опитвайки се да сменят платното на магистрала, или съдбата на северноамериканския бизон.

Откъс от книгата на Робърт Чалдини "Психологията на влиянието".

Освен това отличен филм на тази тема, който вече е публикуван на портала на Крамола: „Аз и други“