„Бащата на PR“Едуард Бърнейс и теорията за безструктурния контрол

2024 Автор: Seth Attwood | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-16 15:58

Може би ако „бащата на PR-а” Едуард Бърнейс, след като завършва университета Корнел със специалност селско стопанство, започне да работи по професия, аграрната и хранителната ситуация в света днес щеше да бъде различна. Но Бернейс отиде на Бродуей като прес-агент.

През 1913 г. един приятел се обръща към него с невъзможна молба - да популяризира пиеса за проститутки, без да накърни репутацията на автора и театъра. Бернайс идва от самата страна, от която се очакваха неприятности: той създава обществена организация - фонд за борба с венерическите болести, която възхвалява Омърсените стоки (това е заглавието на пиесата) като поучително произведение. Публиката и критиците бяха доволни, а вдъхновеният Бернайс потвърди предположението си; дори „замърсените стоки“ще успеят, ако бъдат одобрени от външен орган.

Как по принцип да изберем нещо от разнообразието, което ни предоставя съвременният пазар? Единият подчертава индивидуалността. другият е полезен, третият съветват експерти Всички тези причини преди 100 години започна да използва Едуард Бърнейс, манипулирайки масите и оформяйки днешните ни нагласи.

ТОВА Е ИЗКУСТВО

През 1915 г. Бернайс предприема американско турне на балета на Дягилев. В Европа руснаците не се очакваха – там войната вече беше започнала, а в САЩ не знаеха почти нищо за балета, особено за мъжкия балет. Как да обясним на един народ, че балетистът не е същото като перверзник? И как да я накарам да обича това изкуство? Bernays започна със статии във вестници за танцьори, композитори и невероятни костюми, след което инициира дискусия за това дали хората се срамуват да бъдат грациозни, което заинтересува производителите на дрехи. Новите модели с „балетен печат” се оказаха популярни и бързо се разпродадоха. Докато трупата пристигна, вълнението беше немислимо, билетите за представленията бяха разпродадени много преди турнето. Руснаците постигнаха огромен успех, а американците се влюбиха в балета.

За Bernays тази промоция донесе популярност и сериозни клиенти. Следващият му проект беше работа в Комитета по обществена информация, CPI (Комитет по обществена информация) под ръководството на издателя Джордж Крил. Прилагане на принципите на рекламата. CPI формира общественото мнение преди Съединените щати да влязат в Първата световна война. Комитетът на Бернайс беше заобиколен от блестящи личности – журналисти, активисти за правата на човека – чиято пропаганда убеди дори най-пресните имигранти, които все още не говореха английски, да се включат доброволно в американската армия.

Опитът на CPI подтикна Бернейс да мисли за прилагане на нови знания в мирно време. Само терминът за подобни дейности се нуждаеше от различен, без военни сдружения - например връзки с обществеността, "връзки с обществеността". Бърнейс не беше пионер тук, концепцията е формирана отдавна и докато Бернейс получаваше селскостопанското си образование, професионалисти вече работеха в Съединените щати. Но те имаха различен подход. Например, Айви Лий, която работи за Джон Д. Рокфелер, вярва, че бизнесът трябва да представя честна информация: „Моята дейност не е реклама, а искрено и откровено, от името на бизнес кръгове и обществени организации, да доставям на пресата и обществеността с навременна и точна информация за обекти, представляващи стойност за обществото." Бернайс тръгна по своя път: той осъзна, че ценностите могат да се определят от желанията.

Той беше племенник на Зигмунд Фройд

Тук трябва да кажа, че Бернайс беше по-добре обоснован от своите колеги по отношение на човешките чувства и желания. Той е племенник на Зигмунд Фройд (дори „два пъти“: майка му е сестра на Фройд, а баща му е брат на съпругата на Фройд). Едуард е роден във Виена в семейството на търговеца Луис Бернайс, който далновидно премества семейството си в Съединените щати много преди нацисткото преследване. В Ню Йорк той се „надигна“да продава зърно, поради което вероятно е изпратил сина си в селскостопанския колеж Корнел.

Разбира се, Едуард знаеше върху какво работи чичо му. Освен това той лично го „доведе“в САЩ: той помогна за публикуването на английски превод на „Лекциите за въведение в психоанализата“, осигурявайки на автора добър хонорар, популярност за идеите си и за него силна връзка с известните психоаналитик. Образът на „доктора“стана още по-хармоничен, когато Бернайс пусна няколко свои произведения: „Кристализиране на общественото мнение“, „Пропаганда“и „Изграждане на съгласие“. Но ако Фройд се опита да "говори" на подсъзнанието, тогава Бернайс "говори" за него.

ИСКАМ И ПУША, АЗ СЪМ СВОБОДЕН ЧОВЕК

В края на 20-те години на миналия век производителят на цигари Lucky Strike (същият, който Редрик пуши в Roadside Picnic) помоли Бернейс да разшири целевата си аудитория: в общество, където жените не могат да пушат публично, няма какво да мечтаем за увеличаване на продажбите на тютюн. Bernays първо се обърна към ползите от тютюнопушенето! за фигурата. „Най-сигурният начин да премахнете излишното хранене са плодовете, кафето и цигарите. Плодовете втвърдяват венците и почистват зъбите: кафето стимулира слюноотделянето в устата и я измива; и накрая, цигарата дезинфекцира устата и успокоява нервната система, - потвърди тази идея лекарят Джордж Бухан. Но не всеки иска да рискува репутацията си в името на фигура и Бернайс използва по-обезпокоителен образ - свободата. Феминисткото движение набираше скорост, темата за равните политически права беше актуална. Бернайс го взе не от къде да е, а на Великденския парад в Ню Йорк. Той помоли няколко модели и актриси да се присъединят към шествието и в определен момент да пушат красиво. Репортерите бяха нащрек; те бяха предупредени, че група активисти на събитието ще запалят „факли на свободата“. Беше създаден прецедент: идолите на милиони пушеха без колебание, олицетворявайки свободата и независимостта. Табуто за тютюнопушенето на обществени места рухна, тютюнопроизводителите преброиха печалбите, еманципацията направи крачка към равенството между половете.

НЕОБХОДИМО СЕ ДА СЪМ ПО-ТОЛЕРАНТЕН

Проблемът с толерантността беше истински проблем по времето на Бернейс. „Негър“– прозвуча респектиращо, преди забраната на расовата дискриминация имаше още да се живее и живее, така че конференцията NAACP (Национална асоциация за напредък на цветнокожите) беше изключително важно и рисково събитие. През 1920 г. основателят на асоциацията Артър Спингарн помоли Едуард Бърнейс да проведе рекламна кампания за конвенцията, за да покаже, че Атланта се бори за правата на човека. Борбата беше за премахване на съдилищата за линчуване, правото на чернокожите да гласуват на избори и да получават образование наравно с белите. На Бернайс помогна Дорис Флайшман, негова колежка и годеница: Едуард работеше с пресата, Дорис работеше с управляващите. Политиците се поколебаха, радикалните противници на равните права бяха застрашени, Бернайс спокойно измисли план за медийно отразяване. Вестниците говориха за това колко важни са цветните хора за икономическото развитие на Юга, колко толерантни са лидерите на Юга към цветнокожите и как са подкрепяни от лидерите на Севера. Тези публикации са първите в историята, които осветяват политическата и социалната дейност на чернокожото население. Конференцията премина без инциденти. До раждането на Мартин Лутър Кинг оставаха по-малко от 9 години.

САПУН СЕ ГРИ ЗА КОЖАТА МИ

Bernays ръководи Procter and Gamble в продължение на 30 години, от конвенционална продуктова реклама до национално програмиране. Насърчавайки иновативните разработки, той провежда изследвания, организира "сапунена регата за моряци и" дни за баня "за паметници в Ню Йорк; известни личности признаха на обществеността, че са използвали" недезодориран течен сапун "(на пазара имаше само един, така че изборът на купувача беше очевиден). Говорейки за популярни изследователи, журналистите съобщиха, че „в студената вода за двигателите е добавен глицерин“(разбира се на определена марка).

"ДОРИ" ЗВЕЗДИ "ЗА НЕГО!"

Президентът Калвин Кулидж (чието царуване се нарича „Ревещите 20-те“и чието име също е увековечено в биологичния термин „Ефект на Кулидж“) Помощта на Бърнайс беше необходима по същата причина, по която и неговите чернокожи граждани, държавният глава трябваше да бъде съживен в очите на гласоподавателите, които го смятаха за намусен и сприхав. Те уредиха закуска с президента, след като свикаха популярен бохем, за да демонстрират съчувствие. "Звездите" пристигнаха в Белия дом от кораба до бала: с нощен влак, след вечерните представления. Първата дама разхлаби атмосферата, гостите помогнаха (Ал Джонсън изпя песента „Support Coolidge“на поляната), президентът, както си спомня Бернейс, „беше напълно вцепенен и нищо не можеше да развълнува смъртоносното му лице. Въпреки това, първият човек закуската впечатли американците. Вестниците пишат, че „президентът се усмихваше“, което означава, че човекът е още жив, също яде торти и обича филми!

„НЯМА ТЕЛЕВИЗОР В СМИСЛА? КАКВИ СА НОВИНИТЕ?"

Трудно е да си представим, че радиото отдавна е било забавлението на бедните. А продажбата на приемници на пестеливите по-ниски слоеве е сигурен начин да фалирате, особено ако сте нов на пазара. Например, компанията Filco произвежда радио само от 1926 г., а преди това се занимаваше с въглеродни дъгови лампи и батерии. Ръководителят на фирмата нае Bernays, за да увеличи продажбите на радиостанции и да разшири аудиторията. По-точно включването в него на по-платежоспособни хора. Планът на Bernays започва с разработването на висококачествени приемници - нито един преди Philco. Основният проблем беше с възпроизвеждането и беше организиран концерт на оперната дива Лукреция Бори, за да демонстрира новото звучене. Всичко се излъчваше чрез нови радиостанции, които звучеше като жив глас.

Разшири се националното радиоразпръскване като цяло. Насърчава се значението на радиото като източник на новини, създава се търсене на добра музика, появяват се радиопредавания и образователни програми. Радиото беше инсталирано в библиотеки, в страната бяха открити музикални клубове. Филко отваря Радио институт за аудио изкуства, който скоро се развива самостоятелно. За висшата класа Бернейс организира парти изложба в Rockefeller Plaza: като оборудва всекидневните с радиостанции с помощта на дизайнери, той насърчава богатите да превърнат радиото в част от дома си, като музикален инструмент.

През 1936 г. той започва да популяризира радиото като „рупор на свободата на словото“, което по-късно успешно се прехвърля в политиката на националната телевизия. И телевизията беше представена на пресата във фабриката Philco. Журналистите разумно се съгласиха, че тази новост ще промени бъдещето.

ДОВЕРИВАМ САМО НА СПЕЦИАЛИСТИ

През 90-те години на миналия век Бернайс, вече възрастен, участва в телевизионно предаване и водещият го попита: „Д-р Бернайс, с какво се занимавате все пак?“„Това е идеята, че хората ще ми вярват повече, ако се обадите аз съм лекар. Това беше една от любимите му техники за манипулация: „Ако можеш да влияеш на лидерите, ти автоматично влияеш на групата, в която те имат власт.” Благодарение на „лидерите“американците (и целият свят) започнаха да ядат яйца и бекон за закуска Продавайки бекон, Бернейс интервюира 5000 лекари и 4500 от тях го посъветват да закуси обилно.

Увеличавайки популярността на женските списания, Бернейс ги украсява със снимки на филмови звезди. Именно той започна да продава дрехи, обличайки се в рекламирани марки на знаменитости на светски събития. Той беше първият, който съпостави колата с мъжката сексуалност. Той проведе първите модни ревюта в универсалните магазини, влагайки думи в устата на светските хора за личността, която трябва да бъде предадена чрез костюма.

И той също така прокара на масите идеята, че трябва да купувате акции и да получавате заеми от банката. Всъщност тези „спекулации”, които подхранваха най-често срещаните човешки желания, са оформили не само съвременната култура на потребление и комерсиализация на културата, но и модерното светоусещане.