Как мисленето на марката ни налага ненужни неща

2024 Автор: Seth Attwood | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-16 15:58

Не е тайна, че един от основните недостатъци на телевизията е рекламата. Рекламата се появи в Съединените щати, най-вероятно поради постоянното търсене на нови начини за увеличаване на продажбите, тъй като постоянният растеж на пазарите на продажби е основната цел на капиталистическата система.

Това събитие се случи през далечната 1941 г. и първият продукт, рекламиран по телевизията, беше часовник. Оттогава минаха много години - много се промени: рекламата се превърна в неразделна част от телевизионния процес и съответно ежедневието на хората, основният начин за печелене на пари за телевизионните компании. Самата реклама значително се трансформира и вече има много по-агресивен ефект върху зрителите, карайки ги да купят този или онзи продукт.

Много хора вярват, че рекламата е безполезна, че нито един видеоклип, показан хиляди пъти по телевизията, няма да ви накара да купите нещо. "Тогава защо компаниите харчат толкова много пари за реклама?" - Искам да попитам. В крайна сметка в тези компании вероятно работят и умни хора, които знаят какво правят. Освен това можете лесно да проследявате статистически данни: ако след N-тия брой рекламни импресии продажбите растат, значи рекламата работи. Но те растат…

Тоест, можем спокойно да заключим, че рекламата не е просто това и влияе на мозъка ни и въпреки това ни „помага“да направим „правилния“избор в магазина. Но как? Как се случва това? Ясно е, че е ненатрапчиво, но какви са механизмите? В резултат на такъв диалектически анализ беше възможно да се идентифицират няколко начина за въздействие върху психиката на индивида, за да се увеличи търсенето на продукт.

И така, методите за влияние върху мисленето на човек, използвани в рекламата, за популяризиране на стоки и услуги:

1. Формиране на образа за „познатост” на продукта.

2. Създаване на илюзията за осъзнаване на предложения продукт.

3. Манипулиране на научни факти, за да се докаже, че този продукт е най-добрият.

4. Надаряване на продукта с определени обществено значими свойства.

5. Въвеждане на името или рекламния слоган на продукта в активния речник на потребителя.

6. Създаване на мита, че „всички го правят”.

1. Формиране на образа за „познатост” на продукта

Това е може би основният метод за въздействие върху нашето мислене и именно в него се крие основният смисъл на всяка реклама. Да предположим ситуация: дошли сте в магазина да купите… ъъъ… да кажем памперси. Купуваш ги за първи път. Нищо не разбираш от памперси!!! Въпрос: кои памперси ще купите? Въпросът, разбира се, беше риторичен. Най-вероятно ще бъде или Pampers, или Haggis. Защо ги купуваш?! Рекламата не ви действа по никакъв начин !!! Купете по-добри пелени "Бебешка свежест"! Какво? Чували ли сте нещо за Детска свежест? На тезгяха все още има куп пелени от различни фирми, някои от тях са много по-евтини и може би не са по-ниски по качество, но по някаква причина взимате това, което мислите, че ЗНАЕТЕ. Ключовата дума FAMILIAR беше тук и беше подчертана с причина. Това е основната цел на всяка реклама: да направи рекламирания продукт познат.

За да направите това, тази реклама трябва да бъде превъртана милион пъти във всички канали и трябва да бъде демонстрирана няколко пъти в праймтайм. И след като гледате видеото хиляда пъти по телевизията, отивате в магазина и купувате този продукт, защото смятате, че вече е известен. Вече сте чували и виждали нещо за него и виждате други марки на същия продукт за първи път. Но помислете какво наистина знаете за продукта, който ви се предлага по телевизията толкова дълго и упорито?! Най-вероятно нищо. Не знаете какъв вид материал или съставки се използват за производството на този продукт, не знаете нищо за компанията, която го произвежда, не знаете нищо за производствената технология на този продукт и неговите предимства или недостатъци и т.н.., и т.н. И вие не знаете защо струва с порядък повече от всички други продукти от тази категория.

Току-що сте чули и видяли нещо по телевизията и това, което сте видели, може да е лъжа, защото тези, които рекламират стоките си, едва ли ще бъдат честни с вас, ако продуктът им има някакви дефекти. Освен това продукт, който толкова упорито се рекламира по телевизията, като правило, е по-скъп от други марки, не защото е с по-добро качество, а най-вероятно защото е необходимо по някакъв начин да се възстановят високите разходи за реклама.

Ефектът на познаване се засилва значително, ако срещнете този продукт за първи път. Така, уви, работи човешкият мозък: той се отнася предпазливо към нещо непознато или дори го възприема като опасност и се отнася към нещо познато по-лоялно, а под познато често, за съжаление, имаме предвид неща, за които някъде има нещо. чул там.

2. Създаване на илюзията за осъзнаване на предложения продукт

По принцип този метод се основава изцяло на първия. Единствената разлика се крие в детайлите на представянето на информацията. Сега виждаме не проста реклама с прост, но непременно жизнеутвърждаващ слоган (като: „Бъди себе си!“), Обаждане да купим някакъв продукт, но също така ни се казва някаква информация за продукта, която, между другото, може също да е лъжа или не съвсем вярно. По отношение на същите пелени определено ще ни кажат, че пелените Haggiz имат някакъв хитър УНИКАЛЕН супер слой, специално разработен от учени, и този супер слой задържа много добре водата и т.н. Тук една от ключовите думи е „уникален“, тъй като предоставената информация за продукта трябва да го отличава благоприятно от другите продукти: уникална супер закопчалка на бикини, уникална формула на шампоан, уникален състав на дезодорант и др.

Така индивидът създава илюзията, че е информиран за продукта. Човекът вярва, че знае нещо за този продукт. Но в действителност, ако се замислите, ние всъщност не знаем нищо за нито един продукт, освен това, което ни съобщиха по телевизията. Ако сега спрете млада майка на улицата и я помолите да обясни как пелените задържат влагата, най-вероятно тя ще ви разкаже за същия супер слой, споменат по-горе, тоест това, което чу в рекламата по телевизията. Но ако помолите тази млада майка да обясни как и с какви средства този супер слой задържа влагата, физическото значение на този процес, тогава почти никой няма да отговори, но всички са сигурни, че този супер слой определено съществува … И след това чудим се как хората изгориха Джордано Бруно, който смяташе Земята за кръгла…

3. Манипулиране на научни факти, за да се докаже, че този продукт е най-добрият

Този метод се основава на предишния, но сега в рекламата фактите (често невярна информация) за даден продукт се представят по такъв начин, че да подчертаят уникалността на свойствата на този продукт, неговото достойнство или да му припишат тези свойства, които този продукт изобщо не притежава.

Пример: всеки може би си спомня реклама на паста за зъби Blend-a-meth, когато едната страна на яйцето се третира с обикновена паста, а другата с рекламираната и се поставя в киселина, след което частта, която е обработена с обикновена паста пастата става мека и че частта, която е била третирана с Blend-a-meth, остава твърда. Един вид псевдонаучен експеримент, доказващ на нас, телевизионните зрители, че от паста Blend-a-meth се нуждаем. Сякаш зъбите ни са в киселина всеки ден (в нейния 100% разтвор).

Въпрос: Някой правил ли е този експеримент у дома? Някой проверил ли е точността на това, което ни показват по телевизията? И в края на краищата нещо подсказва, че едно яйце, след като е било в киселина, е малко вероятно да остане твърдо след обработка с паста Blend-a-meth. Продуктът очевидно е получил свойство, което не притежава. Защо?! Това е работа на ниво стереотипи: идвате в магазин, виждате десет марки пасти на плота и само една-единствена Blend-a-meth паста предпазва дори от киселина. Каква паста ще си купите?!

Има много примери за такава манипулация: това са различни почистващи продукти и прахове, които измиват „дори най-упоритите замърсявания“(от рекламата на „Доместос“), това са кисели млека, за които дори учениците вече знаят за суперполезността от които това са суперустойчиви козметични продукти, които издържат дори на къпане във вода, това са кремове против стареене, които за десет дни изглаждат всички бръчки и т.н., и т.н.

За киселото мляко – Откъс от книгата на д-р Н. Уокър „Естественият път към пълното здраве”: „Като напитка киселото мляко, доколкото знам, няма особени предимства. Веднъж присъствах на забавна лекция за здравословно хранене. Лекторът, много уверена жена с отпуснато тяло, разказа за благотворното влияние върху живота й на киселото мляко, което пие всеки ден по три пъти. Мисля, че никога не й е хрумвало, че дължи увисналия си корем на любимата си напитка. Освен това тя постоянно издухваше носа си в голяма носна кърпа (тъй като яденето на млечни продукти напълни тялото й със слуз). Д-р Н. Уокър е един от реномираните лекари натуропати, които са разработили системата за обработка на сок от сурови зеленчуци. Смъртта му все още е обвита в мистерия, но много от последователите му твърдят, че е живял сто и двадесет години, въпреки че според официалните данни - деветдесет и девет, което, видите ли, също не е малко.

4. Надаряване на продукта с определени обществено значими свойства

успех

С помощта на този метод на промоция от продукта се прави атрибут, характерен за определен социален слой, и съответно това се демонстрира в цялата си слава в рекламата. Например, си спомням една реклама за мобилен телефон, когато бизнесмен (който прилича на бизнесмен) в хубав скъп костюм с добре поддържана коса, седнал на бизнес среща, поставя мобилния си телефон на масата. По този начин има обвързване на конкретно нещо със социалния статус: този телефон е за бизнесмени, ако сте бизнесмен, тогава просто трябва да си купите такова нещо.

Много често тази техника се използва в реклами на автомобили, часовници и парфюми. Също така продуктът често е обвързан не само със социални атрибути, а с красиви, успешни, богати, привидно щастливи хора. Колко пъти сте гледали тази картина по телевизията: тя, красиво момиче, отпива глътка от „чудотворната напитка“и се разтваря в гримаса на удоволствие и щастие? Колко пъти сте виждали успешен актьор, който е бил нает да се появи в реклама, да сяда зад волана на красива скъпа кола или да рекламира тоалетна вода? И тук се установява не само директна връзка - вие сте успешни и богати, което означава да купите това нещо, но и обратното: ако ИСКАШ ДА СТАНЕШ УСПЕШЕН И БОГАТ, тогава купи това нещо, а не започвай да работиш и правиш нещо в живот. Това често се представя като тайната на успеха.

Успех с противоположния пол

Има още един от изключително важните параметри, които продуктът се опитва да даде - това е успехът с противоположния пол.

Пример: Реклама за мъжки дезодорант Axe. Вероятно всеки е чувал за „ефекта на брадвата“, когато момичетата буквално се „придържат“към човек, който е бил напръскан с чудодейен дезодорант ?! Рекламното послание е следното: използвайте дезодорант Axe и ще имате успех с жените. И, изглежда, пълна глупост - в края на краищата, това изобщо не е това, което определя успеха при жените - но работи, работи особено добре за тези, които имат проблем с този успех. И тук се предлага проста версия на неговото решение.

Пример: Реклама на новите бисквити Тук. Един човек седи на мотоциклет и яде бисквитки и в един момент ни показват как едно хубаво момиче го гледа с особен интерес. И, изглежда, защо едно момиче би било в реклама за бисквитки? След това отново ни показват момче, което продължава да яде бисквитки и се усмихва с проницателно изражение на лицето: „Знам, трябваше да бъде, ям тези бисквитки – сега всички момичета са мои!“

Помага в борбата с комплекси и дефицити, фобии

Често един продукт се представя като средство за справяне с някакъв вид недостатъци или неразположения, включително такива от социален характер: страхове, срамежливост, нерешителност, лошо настроение, депресия и т.н. и т.н. Спомням си, че веднъж имаше реклама, в която ни показаха сив скучен свят, тогава се появява рекламираният продукт и светът започва да се трансформира: появяват се ярки и сочни цветове, слънцето грее, хората са щастливи и танцуват. Какво е това, ако не опит да се надари продуктът със свойството на антидепресант?

Мъжественост / Женственост

Колко често сте виждали в реклама корав, потен мъж, който се катери на скала, или тръгва да плава на яхта, или се занимава активно със спорт, а след това взима дезодорант и го пръска? И звучи следната фраза: „САМО за истински мъже“. Или пък чух това: „С Oldspice едно бебе стана мъж“. Мисля, че няма нужда да обяснявам на никого, че нито един дезодорант няма да те направи нито мъж, нито истинска жена.

Социален статус

Една от известните марки, която се отнася конкретно за статусни елементи, е iPhone. И тази марка е много успешна в популяризирането на продукта си по този начин. Пример от живота. Две момичета седят. Едната държи iPhone и тя нервно прокарва пръст по сензорния екран, опитвайки се да намери нещо. Тогава тя се обръща към приятелката си: "По дяволите, знаеш ли как да изпращаш SMS тук?" И друг приятел започна да й помага да разбере интерфейса на това STATUS устройство.

Възниква резонен въпрос: защо това момиче си купи такъв телефон, от който дори не може да изпрати SMS? В крайна сметка е очевидно, че това конкретно момиче няма да използва половината от функциите, които са в този iPhone, закупен за много пари. Защо да губите такива пари?! Да, просто рекламата я убеди, че именно с този телефон ще изглежда успешна, „напреднала“, делова и т.н. Така горкият се измъчва, само за да запази образа си.

За съжаление има много такива примери и това показва, че рекламата работи и е доста ефективна.

5. Въвеждане на името на продукта или рекламния слоган на продукта в активния речник на потребителя

Пример: Сигурно много хора си спомнят рекламата на Stimorol Ice - „В търсене на ледена свежест“, когато човек скача в дупка, а останалите го питат: „Е, как? Лед?" Мъжът, който е в дупката, отговаря с недоволна гримаса: „Без лед“. Което по същество означава "не готино". Тоест, рекламодателите се опитаха да въведат нова дума на ЖАРГОН в лексикона на зрителите, която ще замени думи като „готино“, „готино“, „добро“, „прекрасно“и т.н. И, трябва да признаете, успяха - думата "лед" влезе в нашия речник и много хора, особено млади хора, започнаха да я използват в речта си.

Всъщност корените на този метод се връщат към първия метод за промоция на продукта, а именно формирането на „познатост“. Всички хора говорят за това, всеки го знае, което означава, че е познат, което означава, че можете спокойно да си купите и от десет дъвки най-вероятно изборът ще падне върху по-хладната, тоест "лед" …

пример: Още една реклама от известен производител на шоколадови блокчета: "Не забавяй - snickersney!" Какво може да означава това "сникерсни"? Какво имаха предвид рекламодателите с тази дума? Можем само да гадаем, но това може да означава „да си починете“или „да се насладите“.

И така, с помощта на създаване на нови думи, се формира мисленето на марката и сега, наред с обикновените думи, можете да използвате "snickersney", което освен значението, което му се приписва, носи името на марката; същото важи и за думата "лед". Съгласете се, най-добрата реклама е тази, която всеки ден говори за продукта, независимо дали гледате телевизия или не.

Бих искал също да отбележа, че с помощта на този метод вирусни думи се вливат в нашия роден руски език, които заместват местните ни, но нашите думи носят много значения: например думата „прекрасно“по същество означава, че нещо или явление, което е забележимо, тоест привлича вниманието. И какво е оригиналното значение на думата "лед"?!

6. Създаване на мита, че "всички го правят"

Тази техника често се използва и в рекламата. Виждали ли сте такива реклами, където например показват оживена улица, а на нея всеки втори пие кока-кола или яде чипс? Много кадри мигат, опитват се да ни покажат за кратко време всички слоеве от населението, от всички възрасти, с доволни лица от употребата на този продукт. Това е същността на метода, казват те, вижте - всеки го прави. Вижте как всички се чувстват добре, колко са щастливи да ядат хамбургери на Макдоналдс. Така че е вкусно и определено ще ви хареса.

За вас се създава нова реалност, в която този продукт има определено място във ВАШИЯ ЖИВОТ.

Например: хамбургерът е добър начин да хапнете по време на обедната си почивка на работа, кафето е добър начин да се събудите, шоколадовият блок е добър начин за хранене и презареждане, уискас е добра храна за вашия домашен любимец (и дори по-добре от естествената храна - по-балансирана, богата на минерали и витамини). След това, когато дойдете в магазина и видите на тезгяха усилено рекламиран по този начин продукт, го купувате, защото в главата ви вече са се изградили стереотипи: „Всички го купуват. И ще купя, и имам нужда. Това е толкова добър начин да хапнете, защото колко хора ядат по този начин. И вие го приемате, може би без дори да мислите, че това е компетентна промоция на продукта.

7. Заключение

Разбира се, неизбежността на пазарната икономика е разнообразието; съответно рекламата в такива условия също е неизбежност за всеки производител, а не винаги злонамерено заблуждаване на хората. Но въпреки това вирусната природа на рекламата е доста често срещана и хората доста често харчат много пари за стоки, от които всъщност не се нуждаят, вместо да ги харчат за нещо по-полезно.