Когато лекарите предписват тютюнопушенето: История на популяризирането на тютюна

2024 Автор: Seth Attwood | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-16 15:58

През 1946 г. R. J. Reynolds Tobacco започва да прави смели твърдения в своите реклами: „Повечето лекари избират Camels пред другите цигари!“Те подкрепиха този "факт" с цифри: "Разпитахме 113 597 лекари от цялото крайбрежие!" По-точна версия би звучала така: „Интервюирахме 113 597 лекари от цялото крайбрежие… като ги подкупихме с безплатни камили!“

Рекламната кампания на R. J. Reynolds Tobacco, която се позовава на лекари, се върти в повечето национални списания в продължение на шест години, а телевизионните реклами показват мъже в лабораторни престилки, които доволно отпиват цигари, четат дебели учебници или се обаждат по телефона.

Пушенето на цигари през този период от време беше толкова повсеместно, колкото и содата за пиене. Въпреки че бяха все още няколко десетилетия преди пълномащабна кампания за контрол на тютюна, опасенията относно негативните му последици за здравето започнаха да се появяват още в началото на века. Големи играчи като American Tobacco Company, Philip Morris и R. J. Reynolds се опитват да успокоят американската общественост, като използват реклами, включващи лекари.

Оториноларингологът Робърт Джаклер от Станфордския университет и съпругата му Лори основаха група за изследване на ефектите от рекламата на тютюн. Те са събрали около 50 000 оригинални реклами, взети от различни списания. Колекцията съдържа странни и дори абсурдни примери – с изображения на щъркели, които си почиват за дим; цигарени родители, отглеждащи цигарени деца; и деца, които пушат, чиито родители гледат и се кикотят. Някои от най-сюрреалистичните реклами (от съвременна гледна точка) показват лекари, които рекламират ползите от пушенето на определени марки цигари. През април Националният музей на американската история на Смитсониън откри изложба, наречена Повечето доктори пушат камили, която показва много от тези американски артефакти. Джеклер казва, че много посетители са гледали с недоверие реклами и противоречиви здравни твърдения.

През 19-ти век се смяташе, че тютюнопушенето може да лекува редица заболявания. Рекламата на Cigares de Joy обещава „незабавно облекчаване на симптомите“при астма, бронхит, сенна хрема и грип. По същия начин цигарите Marshall's Cubeb биха могли да излекуват всички тези заболявания, както и да освободят тялото от натрупаната слуз. Вдишването на дим е постоянен проблем за общественото здраве, но изтъкнати европейски лекари насърчават пушенето на чушки, дурман и дори тютюн, за да облекчат пристъпите на кашлица. Разпространението на тези „терапии“съвпадна с нарастването на популярността на тютюнопушенето като символ на икономическа независимост и мъжественост.

През 1900 г. изглежда, че всички са взели този навик.

През 1930 г. American Tobacco обявява за първи път, че „20 679 лекари намират продуктите й за по-малко досадни“. В рекламата докторът предлага с широка усмивка кутия Lucky Strike, най-популярните цигари по това време. American Tobacco нае рекламна фирма Lord, Thomas и Logan, която изпраща опаковки цигари на лекарите през 1926, 1927 и 1928 г., като ги моли да отговорят на въпроса: „Lcky Strike … компании?

В продължение на десетилетия новоизсеченият Philip Morris ще твърди, че цигарите му са най-малко досадни, както е доказано от науката и публикациите на изтъкнати лекари в медицински списания. Компанията настоя, че добавянето на диетилен гликол (отрова) към тютюна прави продуктите й по-благоприятни за гърлото. Тя спонсорира изследователи, за да докажат това. Всъщност основата за тяхното твърдение беше експеримент, при който двама фармаколози от Колумбийския университет инжектират горния химикал в очите на зайци. Други изследователи оспорват техните открития.

Рейнолдс също направи това, което може би е най-странното изявление в историята на рекламата на тютюн. Тя настоя, че цигарите й помагат за ускоряване на храносмилането чрез повишаване на алкалността („За да подобрите храносмилането, пушете Camels!“). Тази рекламна кампания обаче скоро беше забранена.

Преди две години д-р Джеклер публикува статия за по-малко известната рекламна стратегия на тютюневата индустрия, използвана от 30-те до 50-те години на миналия век. За да спечелят благоразположението на лекарите, тютюневите компании са рекламирали в повечето седмични и месечни медицински списания - и по-специално в Journal of the American Medical Association (JAMA). Екипът на Джеклер е събрал над 500 реклами в списания. „Нито един случай на дразнене на гърлото от пушенето на Camels!“- гласи съобщението в JAMA от 1949г. „Поставете стетоскопа си върху опаковка Kools и слушайте“, призовава реклама от 1943 г. Филип Морис флиртува с абсурда в реклама от 1942 г.: „Какво? Предписвайте цигари?!"

„Въпреки все повече и повече данни за рак на белия дроб и хронични белодробни и сърдечни заболявания, медицинските списания, особено JAMA, не премахнаха рекламите за цигари, защото спечелиха много пари от тях“, обяснява Джеклер. През 1949 г. ZHAMA получава 33 пъти повече приходи от реклама на тютюневи изделия, отколкото от членски внос.

Според статията на Джаклер, главният редактор на JAMA (1924-1949) Морис Фишбейн бавно еволюира от тютюнев критик до консултант през цялата си кариера. В края на 1920-те и началото на 1930-те години Фишбейн е яростен критик на рекламата на цигари, публикувайки книги и статии по темата. Скоро обаче Фишбейн започва да работи с Филип Морис и скептицизмът му постепенно се изпарява през следващите години. Той си кореспондира с компанията, помагайки за създаването на реклами и дори написа статия, защитаваща употребата на диетилен гликол, след като 75 души умират от отравяне с диетилен гликол през 1937 г. Фишбейн, който ръководеше списанието през 40-те години, се противопостави на всички, които не подкрепяха неговите рекламни практики, и дори пренебрегнаха призивите на борда на директорите. Когато избухнаха медицински протести срещу рекламите на цигари в JAMA, списанието започна да се забавя и накрая спря да публикува реклами на тютюневи компании през 1954 г. През същата година Фишбейн постъпва на работа в Lorillard Tobacco и получава прилична заплата. През 1969 г. той публично постави под въпрос тютюнопушенето и рака, наричайки го „голяма пропаганда“.

През 1971 г. телевизионната и радио рекламата на тютюневи изделия е забранена, а Главното споразумение за уреждане ограничава други форми на реклама на тютюн. Тютюневите компании все още могат да рекламират в печат, въпреки че днес са изправени пред много повече ограничения.