Как американски пропагандист научи жените да пушат

2024 Автор: Seth Attwood | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-16 15:58

В наше време жена с цигара не изненадва никого, но дори в началото на ХХ век беше немислимо. Например в Съединените щати пушенето се смяташе за вулгарно и недостойно за порядъчна дама.

Ситуацията беше променена от мъж на име Едуард Бърнейс, който, по поръчка на тютюневата компания Lucky Strike, не само легализира пушенето, но и го направи популярно сред жените. В очите на младите дами от онова време цигарата се превръща в символ на свободата и проява на протест срещу света на мъжете.

Племенник на Фройд

Бернайс Едуард е роден в Австрия в еврейско семейство. Чичо му е основателят на психоанализата Зигмунд Фройд, а прадядо му е главният равин на Хамбург. Като дете Бернейс се мести с родителите си в Съединените щати, където става професионален рекламист. В работата си той съчетава концепциите за „психология на тълпата“, разработени от учения Густав льо Бон, и разработките на неговия прочут чичо.

Бернайс достига големи висоти в професията, а по време на Първата световна война правителството на САЩ го вербува, за да обясни на обикновените американци важността на тяхното участие в този конфликт. Едуард и неговите колеги го направиха. Американски войници загинаха на бойните полета, бизнесмените печелеха пари, а Бернайс натрупа огромен опит за влияние върху съзнанието на масите.

Баща на PR

След войната Едуард Бърнайс създава собствена рекламна агенция и успешно се справя с всички задачи, които са му възложени. Той беше първият, който рекламира не продукт, а легенда, свързана с него. Бернейс убеди американците, че пиенето на портокалов сок и яденето на бекон и яйца сутрин е добро. Чрез методологията си той превръща колата в символ на успеха и опит на средната класа да достигне до висшите слоеве на обществото. Bernays успя да създаде условия, при които хората сами търсят стоките.

Когато му било наредено да рекламира скъпи пиана на пазара, рекламодателят се свързал с архитектите и ги убедил да включат отделни помещения за музикалния инструмент в плановете за бъдещи градски къщи. Докато популяризира кадифената тъкан, Бернейс започва да организира изложби в Париж, към които привлича модни кутюрие. От Франция модата за кадифе се разпространява и в Съединените щати.

Бернайс е създател на концепция като PR (Public Relations), под която той разбира въвеждането на продукт и явление, без които идеалният живот е невъзможен. През 1925 г. той публикува „Пропаганда“, а списание LIFE го посочва като един от най-влиятелните американци на 20-ти век.

Жените са нов пазар

До 30-те години на ХХ век преобладаващото мнозинство от мъжкото население пушеше в Съединените щати. Тютюневите компании правеха огромни печалби. Пазарът беше напълно зает и производителите трябваше само да се конкурират помежду си. През 1929 г. президентът на American Tobacco Company Джордж Вашингтон Хил наема Едуард Бърнайс, който заедно с рекламодателя Алберт Ласкер решава немислимото.

Рекламодателите предлагат пушенето да стане популярно сред жените. В Съединените щати пушачите бяха осъдени от обществото и културата, което означава, че за да прегърнете този огромен пазар на продажби, просто трябва да промените културата. За ролята на марката бяха избрани цигари Lucky Strike, чието име в превод от английски означава „неочакван късмет“или „успешна стачка“.

Решихме да започнем с шумна акция. През 1929 г., по време на великденските празници в Ню Йорк, марш от феминистки, наети от Бернейс, дефилира до Статуята на свободата. За събитието той привлече известната феминистка Руд Хейл. В речта си тя заяви:

"Жени! Запалете своя факел на свободата! Борете се с друго сексистко табу!"

Цигарата е обявена за символ на свободата на всички жени. Интересното е, че при избора на кандидати за шествието предпочитание се дава на момичета с приятен, но не модел външен вид. Това беше направено, за да улеснят обикновените жени да се асоциират с протеста. Акцията нашумя и според Американската женска медицинска асоциация повиши консумацията на цигари сред жените от 5% на 12%.

Отслабване и красив живот

Пушенето на цигари Lucky Strike беше представено не само като красив и елегантен, но и здравословен процес. Рекламните плакати твърдят, че тютюнът насърчава загубата на тегло и подобрява зъбите. Според техните вярвания димът убива вредните микроби в устата. За да се консолидира мнението в масовото съзнание, е измислен лозунгът: „Избери късмет, а не сладкиши“.

В рекламната кампания бяха привлечени звезди на киното и естрадата. Те трябваше да предадат на жените, че пушенето е незаменим атрибут на красавица от висшето общество, която води свободен начин на живот.

Пакетът цигари Lucky Strike беше зеленият цвят, популярен по това време. Когато започва да излиза от модата, Едуард Бернейс е привлечен от кутюрие, които чрез изложби и зелени аксесоари го връщат на върха на популярността. Когато избухна Втората световна война, Lucky Strike претърпя ребрандиране.

Марката цигари беше популярна сред жените, а зеленият цвят, поради асоциацията с военните униформи, започна да се възприема като твърде мъжествен. Пачката на Lucky Strike побеля, но и тук рекламният гений излезе извън контрол. Беше посочено, че за боядисване на опаковката се използва мед, а този метал сега е по-необходим отпред.

Едуард Бърнайс почина през 1995 г. на 103-годишна възраст. От 60-те години той се оттегля от търговията и се занимава с пропаганда в политиката. В много отношения именно дейността на Бернейс оформи модерния облик на западната цивилизация с нейните достойнства и недостатъци. Той превърна рекламата в наука и доказа, че не са важни самата новина, а как се предава на хората.